賈華杰
這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。
11月22日，萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮跟北京萬(wàn)科員工座談，主題是健康和過(guò)冬。據(jù)本報(bào)記者了解，萬(wàn)科已經(jīng)在考慮把今年年終獎(jiǎng)減半發(fā)放。
除了醞釀中的削減年終獎(jiǎng)提議，萬(wàn)科還在積極地打折促銷。在一些萬(wàn)科員工看來(lái)，近期萬(wàn)科某些項(xiàng)目的降價(jià)幅度“超級(jí)夸張”，已經(jīng)是在以虧損的價(jià)格銷售，可謂壯士斷臂。
割肉者并不止于龍頭萬(wàn)科，在樓市“速凍”的情況下，一線房企割肉戰(zhàn)正頻繁上演，以往有豐厚利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)商，在單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)上已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，有的甚至出現(xiàn)虧損。房企的利潤(rùn)率正在迅速向制造業(yè)靠攏。
萬(wàn)科割肉
年終獎(jiǎng)減半顯然是郁亮過(guò)冬策略的一種。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，一些人恐怕要重新計(jì)劃年底消費(fèi)季的購(gòu)物單，也許還有人要重新審視自己的職業(yè)規(guī)劃了。
市場(chǎng)到了拋物線的頂點(diǎn)，正在快速下滑。按照一些萬(wàn)科老員工的說(shuō)法，“這個(gè)冬天有點(diǎn)冷”。從目前的情況看，萬(wàn)科采取的自保措施，有點(diǎn)類似于2008年和2009年的情景。
10月中旬以后，房屋交易市場(chǎng)迅速冷凍。龍湖地產(chǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)最蕭條的時(shí)期，北京樓市一周銷售量約700套，上海僅為北京的一半，杭州最為嚴(yán)重，曾經(jīng)一周僅消化掉15套。
為了過(guò)冬，郁亮為萬(wàn)科總結(jié)了四條過(guò)冬策略：一是現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流比利潤(rùn)率更重要；二是積極銷售，不囤地、不捂盤(pán)；三是謹(jǐn)慎買(mǎi)地，不當(dāng)?shù)赝?；四是開(kāi)源節(jié)流，管控運(yùn)營(yíng)成本。簡(jiǎn)言之，萬(wàn)科的過(guò)冬策略就是為企業(yè)保存最大量的現(xiàn)金，以免出現(xiàn)“一分錢(qián)難倒英雄漢”的情況。萬(wàn)科此舉表面波瀾不驚，但事實(shí)上在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，一位知情人士表示，郁亮所述與龍湖董事長(zhǎng)吳亞軍在近期“動(dòng)員會(huì)”上說(shuō)的意思如出一轍，無(wú)論是萬(wàn)科，還是龍湖，一些區(qū)域總經(jīng)理的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)在核算完畢后，利潤(rùn)在5%以下者比比皆是。
由于凈利潤(rùn)降低，員工年終獎(jiǎng)所得必須大幅降低，萬(wàn)科、龍湖、中海、金科等企業(yè)都出現(xiàn)了如何應(yīng)對(duì)“軍心穩(wěn)定”的課題，在應(yīng)急預(yù)案中，穩(wěn)定隊(duì)伍被放在了相當(dāng)重要的位置上。
為了把存貨換成現(xiàn)金，進(jìn)入11月，萬(wàn)科在上海、北京、南京等地多個(gè)項(xiàng)目集中進(jìn)行促銷活動(dòng)，降價(jià)幅度達(dá)到了20%—30%。
積極促銷背后，萬(wàn)科在各大重點(diǎn)市場(chǎng)面臨著種種挑戰(zhàn)。
在北京市場(chǎng)上，2010年，萬(wàn)科明星經(jīng)理人毛大慶實(shí)際創(chuàng)造的銷售額在110億元以上，是北京市場(chǎng)的銷冠，今年他恐怕很難達(dá)到這個(gè)高度了。萬(wàn)科香河項(xiàng)目以退地形式慘淡收?qǐng)觯瑢?dǎo)致毛大慶2011年有20億元的計(jì)劃內(nèi)收入成為泡影。
由于限購(gòu)政策，北京市場(chǎng)購(gòu)房資格減少，消費(fèi)者出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，1萬(wàn)元/平方米左右的低端樓盤(pán)和5萬(wàn)元/平方米以上的高端項(xiàng)目銷售看好，而中檔住宅則出現(xiàn)滯銷。萬(wàn)科的房源多定位在2萬(wàn)—3萬(wàn)元/平方米。就區(qū)位而言，萬(wàn)科的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)都位于遠(yuǎn)郊區(qū)，這些地區(qū)在市場(chǎng)緊縮時(shí)，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)大幅度回調(diào)。但考慮到萬(wàn)科多個(gè)項(xiàng)目已進(jìn)入銷售中期和后期，其在降價(jià)促銷上左右為難。比如中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島項(xiàng)目，項(xiàng)目售價(jià)在1.8萬(wàn)元/平方米左右。因?yàn)椴糠仲?gòu)房者入住在即，萬(wàn)科只能在項(xiàng)目教育配套上做足文章，而沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)行降價(jià)促銷。
在華南地區(qū)，未來(lái)深圳市場(chǎng)上，萬(wàn)科在住宅上拓展空間已然不足，商業(yè)項(xiàng)目則在燒錢(qián)階段，未來(lái)幾年都難見(jiàn)效益。參與舊城改造風(fēng)險(xiǎn)較大，萬(wàn)科在華南地區(qū)也面臨著資金和人力資源重新配置的問(wèn)題。
此外，以往炒家風(fēng)起云涌的華東地區(qū)，在全國(guó)市場(chǎng)中表現(xiàn)最為低迷。
由于龐大的規(guī)模效應(yīng)，萬(wàn)科壓縮開(kāi)支和深折賣房尚傷不到筋骨，然而，莫測(cè)的政策因素以及明后年大量供應(yīng)的保障房，卻成為萬(wàn)科及郁亮不得不正視的課題。
一線房企割肉
實(shí)實(shí)在在割肉的一線房企并非萬(wàn)科一家。在長(zhǎng)三角市場(chǎng)上，萬(wàn)科以往降價(jià)先鋒的角色被龍湖取代。
10月份，雖然售樓處被砸，龍湖在長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)起的降價(jià)促銷取得了不錯(cuò)的成績(jī)，五天內(nèi)共錄得認(rèn)購(gòu)金額20億元，上海龍湖更是首度摘得企業(yè)銷售金額排行榜第一。
在此輪市場(chǎng)營(yíng)銷中，龍湖的策略顯得更為堅(jiān)決。到了11月，所有一線房企已經(jīng)拋開(kāi)了樓市調(diào)控可能放松的幻想。龍湖已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部號(hào)召員工“放下一切幻想”。在2011年中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)第八屆年會(huì)上，龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪說(shuō)，像龍湖、萬(wàn)科，很多上了市的房地產(chǎn)公司，是同樣的過(guò)冬邏輯，“不管情況再艱難，我們要保證開(kāi)工量，保證周轉(zhuǎn)率，保證我們員工就業(yè)，保證我們分工方合作，保證行業(yè)里面相對(duì)的地位”。
龍湖降價(jià)首選華東區(qū)域不是沒(méi)有理由的。龍湖地產(chǎn)講究資金在區(qū)域公司內(nèi)部平衡，7月后，龍湖在上海拿下大幅商業(yè)地塊，明年將面臨開(kāi)工的資金壓力。
在西南市場(chǎng)，重慶時(shí)代天街、成都時(shí)代天街兩大百萬(wàn)級(jí)體量的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)工、招商。為了平衡資金，11月，龍湖在重慶市場(chǎng)上給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)追加了5億元的銷售任務(wù)。
也許此輪調(diào)控中，無(wú)論是萬(wàn)科還是龍湖，這些一線房企戰(zhàn)略上的調(diào)整，產(chǎn)品線的重新組合，企業(yè)管理水平的提高，都是他們保持第一軍團(tuán)隊(duì)列所必須攻克的“奧數(shù)”難題。
